Самые ожесточенные рекламные противостояния
12.09.2017
Многие из нас, заходя в магазин и приобретая какой-либо товар или заказывая что-то через интернет-сервисы, отдают предпочтение своим любимчикам. Пойти в McDonalds или в Burger King? Там на месте запивать еду обильной порцией Coca-Cola, или взять Pepsi? Покупая мобильный телефон, мы тоже в первую очередь смотрим на имя производителя: Sony или Apple, Samsung или еще никому неизвестный китайский бренд? А операционная система? Богатство выбора – вот что стало движущим механизмом в последние годы и именно этой уникальной возможности мы во многом благодарны инструментам капитализма.
Конкуренция – этот затейливый, но понятный рыночный механизм, который постоянно заставляет крупные компании и известные мировые бренды вступать в самые ожесточенные схватки в условиях открытого рынка. И в этих противостояниях зачастую рождаются настоящие легенды – ведь в борьбе за лояльность массового потребителя из-под пера талантливых маркетологов нередко выходят настоящие шедевры, демонстрирующие, насколько богатым, притязательным и креативным может порой становиться корпоративный мир. Мы предлагаем вам подборку из самых известных и ожесточенных противостояний между крупнейшими мировыми компаниями, некоторые из которых давно стали достоянием истории, другие же – непременно станут таковыми.
Наверняка читая вступительный абзац, вы в голове моментально отдавали пальму первенства какому-либо из озвученных вариантов. Если нет, то, скорее всего, в этот обзорный анализ не попало ни одно из названий ваших любимых брендов. В таком случае мы будем рады увидеть ваши предпочтения в комментариях под этой заметкой. Делитесь своими «любимчиками» среди сетей быстрого питания, брендов одежды, бытовой техники и прочего.
Pepsi против Coca Соla: по-джентльменски
Фото: © Getty Images
Эти два газированных напитка, мы думаем, представлять не нужно. Все мы знаем вкус газировок из детства, но 2 представителя этого бизнеса особенно отличились на фоне остальных. Не секрет, что из читающих этот материал, можно создать две противоборствующие стороны: одни поклонники напитка из коки будут сетовать на насыщенный вкус и умеренную сладость, а другие будут восхвалять сравнительно большую степень газирования. И если вы действительно любитель одного из напитков, то уже поняли, какой среди описанных ваш фаворит. Но противостояние так бы и осталось спором вкусов, если бы не активная работа маркетологов.
Началась история этого противостояния более 130 лет тому назад, в 1886 году, когда американский фармацевт по имени Джон Пембертон сумел изобрести рецепт уникального напитка, изготавливаемого из листьев коки. Именно этот напиток впоследствии и стал тем, что мы хорошо знаем под названием «Кока Кола». А вот создатель «Пепси», Калеб Бредхэм, отстал от своего конкурента почти на дюжину лет, однако впоследствии оба бренда окажутся на равных ролях. И когда в тридцатых годах Пепси решила отобрать у конкурентов часть рынка, выпустив в продажу «антикризисную» версию напитка в таре вдвое большей емкости за ту же цену, была выпущена первая «пуля» этой войны.
Одна из серии реклам «The Joy of Cola», 1999 год.
Не желая просто так прощать конкуренту эту наглость, руководство Кока Кола в 1938 году подает против Пепси судебный иск, обвиняя ее в незаконном присвоении слова «кола». Суд все же не стал наказывать ответчика – его юристам удалось доказать обобщающее значение предмета спора и отстоять честь компании.
Что уж говорить о нынешних днях, когда осколками «боевых действий» задет едва ли не каждый житель планеты. Одним из самых мощных отголосков этой войны, во время которой руководство Пепси нанесло конкурентам, пожалуй, самый мощный удар, стал 1996 год – год проведения Олимпийских игр в Атланте. Надо сказать, что Кока Кола уже давно является спонсором всемирного спортивного форума, однако в этот раз в Пепси решили не отставать. Компания организовала колоссальное мировое турне с участием мировых звезд, которые проехались по мировым столицам с представлениями в поддержку напитка. Участниками этой колоссальной по своим масштабам акции стали модель и актриса Клаудиа Шиффер, теннисист Андре Агасси, супермодель Синди Кроуфорд и многие другие. Шутка ли, обновленный слоган напитка был произнесен в прямой трансляции из космоса астронавтами. Это вплотную приблизило Пепси к конкурентам, пусть и не позволило их обогнать. Зато эта акция стала одной из самых дорогих и масштабных в истории.
Samsung против Apple: троллинг и ерничество
Председатель концерна Samsung Ли Гонхи (слева) и бывший CEO корпорации Apple Стив Джобс. Фото: © Vanity Fair | Sean McCabe
Шутка ли, но этот спор (который часто перерастает в противопоставление операционных платформ iOS и Android) спустя уже более 10 лет не думает утихать. Изо дня в день вы можете наблюдать в соц. сетях и на форумах километровые стены текстов, где всякий обладатель одного из гаджетов представленных компаний, брызжа слюной, с пеной у рта будет доказывать другим, как его смартфон (или любая другая техника) лучше преследующих конкурентов. Но подобные страсти проходят не только на пользовательском уровне, но и в публичном медиапространстве.
Противостояние корейского (Samsung) и американского (Apple) гигантов, а также лидеров мирового рынка мобильных технологий нельзя назвать войной, здесь больше подходит слово «бойня». И дело не только в бесконечных взаимных маркетинговых и рекламных подколках, но и в судебных тяжбах, патентных противостояниях и попытками вышибить друг друга с рынков целых стран.
В продвижении своих моделей увлечены не только производители. Журналист Сэт Фигерман устроил в 2016 году двум флагманам испытание влагостойкости. Video by: © CNN Money | Seth Fiegerman
К примеру, в 2011 году руководство компании из Купертино попыталось через суд запретить продажу нового смартфона Galaxy S4 и ряда других устройств южнокорейского конкурента. Эта попытка оказалась провальной, однако, позднее Apple все же добилась запрета на продажу планшетов Samsung в Германии, Голландии и Австралии. Реваншем стало обнаружение фактов нарушения патентов Samsung со стороны американского производителя в планшете iPad2 и смартфоне iPhone 4S.
Что же касается рекламного противостояния, то здесь американцы немного отстают от своих восточных коллег, несмотря на то, что их устройства продаются лучше. Даже глава Apple Стив Джобс в свое время заявлял: «Никто не станет покупать себе огромный телефон», очевидно, имея в виду Samsung с ее аппаратами, которые любители американской марки долгое время обзывали «лопатами». Впрочем, спустя годы корейцы припомнили эту фразу и дали достойный ответ на нее. На официальной страничке компании в Твиттер была опубликована картинка с цитированием слов Джобса и подписью: «Угадайте, кто удивил весь мир и изменил свое мнение». Сделано это было в рамках рекламной кампании по случаю выхода на рынок фаблета Galaxy Note 4.
Burger King против McDonald's: пошло, но со вкусом
Еще одна битва титанов развернулась между крупнейшими в мире сетями заведений быстрого питания - американских McDonald's и Burger King. Первым свой рекламный выпад в адрес конкурентов сделал отстающий по показателям рыночной доли Burger King. Тогда идея заключалась в том, что в бургерах McDonald's якобы меньше мяса. В начале восьмидесятых компания выпустила видеоролик, в котором снялась позже ставшая очень популярной по многим голливудским фильмам Сара-Мишель Геллар. В этом видео девочка выражала недовольство тем, что ее бургер оказался на 20% меньше. Поговаривали, что после этой рекламы конкурирующая сеть якобы запретила актрисе посещать свои заведения, но это была выдумка.
Фотография бигборда с рекламой Вупера из Burger King, которая высмеивает размеры аналогичного продукта в меню McDonalds.
Немногим позднее Burger King запускает телерекламу, в которой утверждает, что бургеры этой сети готовятся на открытом огне, а не на обычных плитах, как в McDonald's. Рекламная надпись тогда гласила: «Нам точно известно, каким должен быть бургер». Возмущенная таким выпадом McDonald's обратилась в суд, но этот скандал сыграл на руку Burger King – она впервые обогнала конкурента по показателям годового прироста продаж.
Маркетологи из McDonald's решили не отставать от коллег из конкурирующей компании. Так, в 2011 году в Германии было выпущено видео, в котором мальчик, находясь во дворе, неоднократно пытается съесть обед из McDonald's, но у него постоянно отбирают пакет с бургером и картофелем фри. Поесть ребенок смог только после того, как переложил свой обед в пакет от конкурирующей сети, после чего все попросту перестали его донимать.
Та самая реклама на немецком телевидении. © McDonalds
Осенью 2016 года в Burger King пошли еще дальше и «переодели» один из своих нью-йоркских ресторанов в белые простыни огромного размера с надписями «Макдональдс». Этот ход был приурочен к Хэллоуину, а надпись на табличке у ресторана гласила: «Мы просто шутим, мы все еще используем гриль для приготовления своих бургеров», снова намекая на разный метод приготовления.
А самой эпатажной и вызывающей рекламной кампанией, направленной на «троллинг» конкурента, не так давно отметилось российское отделение Burger King. Так, весной этого года здесь решили выразить мнение о конкурентах буквально прямым текстом. На рекламных плакатах и щитах сети Burger King в России появились изображения «Чикен Фри» в солнцезащитных очках. Это блюдо, по задумке авторов, произносило следующий текст: «ПШЛНХ МКДНЛДС!».
Жестковато, не находите? Хотя, такого и стоило ждать от креативщиков, взявших за норму вешать прямо над входом в McDonald's на фасадах зданий крупных торговых центров огромные плакаты с надписью: «Настоящие бургеры – на 20 метров левее». Разумеется, стрелка на плакате указывала на месторасположение очередного заведения сети Burger King. Более того, даже туалетная бумага в заведениях Burger King в свое время была украшена принтами с изображением логотипа конкурирующей сети.
BMW против Audi: шахматная партия между рекламными отделами
Фото: © via Iedeiblob
Рекламное противостояние двух известнейших немецких автомобильных концернов давно стало притчей во языцех. Еще на заре этого умопомрачительного «конфликта» интересов о нем с упоением писали крупнейшие мировые издания, восторгаясь талантом и игрой фантазии сотрудников рекламных отделов обеих компаний.
Меж тем, самый первый выпад маркетологи баварского концерна сделали не в адрес Audi. В 2003 году они выпустили рекламу, на которой внедорожник BMW Х5 в виде голодного и хищного гепарда мчался по дикой саванне, пытаясь догнать жертву – переодетый в зебру Mersedes ML-Series. Еще позднее из-под пера все тех же рекламистов вышел плакат с изображением тягача-автовоза марки Mersedes, доверху наполненного седанами BMW 5-Series. Надпись под этой картинкой гласила: «Мерседес тоже способен доставлять удовольствие».
И только после этих смелых и ставших очень успешными ходов, баварский концерн нацелился на других своих ближайших конкурентов – компанию Audi. Так, в 2006 году баварский концерн выпустил плакат с изображением седана BMW и надписью: «Наши поздравления Audi с завоеванием титула «Автомобиль года в Южной Африке». От обладателя звания «Автомобиль года в мире»».
В Ингольштадте этот выпад без внимания не оставили и выпустили очень похожее изображение, на котором красовалась совсем другая надпись. Теперь это были поздравления в адрес конкурентов с завоеванием звания «Автомобиль года в мире» от шестикратного победителя серии гонок 24 часа в Ле-Мане.
Позднее в «конфликт» мешались и другие производители, даже строгие к себе и окружающим японцы. Представители марки Subaru в своем рекламном материале намекнули, что пока немцы выигрывают разные конкурсы красоты, их компания стала победителем в номинации «Двигатель года».
Но история эта, как и все то, что привлекает внимание масс, не спешит заканчиваться. В 2007 году новый рекламный плакат с изображением Audi А4 уже прямым текстом предлагал: «Ваш ход, БМВ».
И этот ход был сделан почти молниеносно. Напротив, бигборда с вопросом вырос не менее масштабный плакат с изображением заряженной BMW M3 и надписью: «Шах и мат».
Из серии успешных и наиболее язвительных ответов Audi не лишним будет вспомнить попытку обыграть наличие в автомобилях марки широко разрекламированной системы полного привода Quattro. Изображение с вылетевшим в кювет баварским BMW и спокойно уходящим из виража Audi так и гласило: «Вот что происходит, если у тебя нет Quattro».
Рекламные блоки, бигборды, постеры и прочая коммерция среди крупных брендов уже давно переросла из способа привлечения дополнительных клиентов в демонстрацию класса и престижа. Нам, потребителям, остается только с улыбкой наблюдать со стороны на всевозможные ухищрения маркетологов, которые из кожи вон лезут, анализируя, что будет выглядеть привлекательно, смешно, остро и в рамках правил.
Взвесив все эти аргументы, приходишь к выводу, что не так уж просто придумать что-то новое. Если не верите – попробуйте сами! Шутки ради попытайтесь создать настоящий рекламный слоган в своему любимому бренду, умело обыгрывая недостатки ближайших конкурентов. С радостью приглашаем оставлять ваши версии в комментариях, и, быть может, прочитавший их представитель компании предложит вам работу. Попытка не пытка, ведь правда?